Нижегородский медиарынок в 2004 году показал рекордные темпы роста
На вопросы агентства "НТА-Приволжье" отвечает генеральный директор ОРТПЦ, эксперт в сфере рекламного медиарынка Михаил Небольсин.
Михаил Юрьевич, как Вы оцениваете итоги рынка медиарекламы Нижегородской области в прошлом году?
Если говорить об итогах прошедшего года, то, в первую очередь, стоит отметить высокие темпы роста медийного рынка в целом. Такие темпы роста были только на стадии зарождения нижегородского медиарынка, и когда рынок стабилизировался, таких показателей уже не наблюдалось.
Так, в 2004 году рынок телевизионной рекламы вырос по сравнению с прошлым годом на 40%, а рынок рекламы на радио на 50%. То есть общий рост медиарынка в 2004 году составил около 43%. Для сравнения: в 2003 году рост составил 23-24%. Предыдущие годы тоже не давали такого темпа, а после кризиса 1998 года вообще был спад.
Второе интересное, на мой взгляд, событие, отразившееся на рынке, связано с ситуацией с пивной рекламой. Ограничение рекламы пива очень сильно поменяло список основных рекламодателей. Раньше реклама пива находилась в эфирах в очень большом количестве и вносила весомый вклад в получения денежных средств от рекламы. Сейчас рекламу пива мы можем наблюдать после 22:00, так как антимонопольное законодательство ограничивает данный вид рекламы.
Тем не менее, объем рекламы не уменьшился, наоборот появилась новая группа рекламодателей, которые в течение последних 5-7 лет вообще отказывались от телевидения. Темпы строительства жилья в Нижнем Новгороде огромны и сейчас на рынок рекламы вышли строительные фирмы, которые начинают заявлять о себе. Появилась очень большая группа товаров народного потребления, которые раньше практически не выходили на телевидение.
В ситуации, когда потребительские свойства продуктов почти одинаковы, многие рекламодатели начинают понимать, что товар сам по себе не существенен, а важен бренд, и появление бренда требует позиционирования его на каких-либо носителях, и видеоносители - наиболее доходчивы для населения и охватывают максимальное количество потребителей.
Какие еще тенденции наблюдались на рынке?
Еще одна забавная тенденция – это принятие закона, который отменяет прямые выборы глав субъектов. Это, в первую очередь, повлияет на наличие политической рекламы и особенно на телеканалы. Отмена выборов лишает телеканалы, прежде всего, нижегородские, существенного источника дотаций. Выборы губернатора были всегда венцом четырехлетнего цикла выборов.
Так как телеканалы уже рассчитывали на доходы от политической рекламы во время избирательной кампании губернатора, то в наступившем году рост цен на рекламу станет существенным. Формирование цен на рекламу будет зависеть с одной стороны от самих телеканалов, с другой стороны от позиции компании Video International, которая занимает 57% рынка нижегородской теле и радиорекламы. Если Видео Интернейшнл не будет поднимать цены, то и конкуренты, скорее всего, их не увеличат без риска потерять клиентуру.
Каков объем нижегородского рынка рекламы?
В 2003 году нижегородский рынок рекламы оценивался в $ 5,5 млн., прошедший 2004 год - $ 7,5 млн.
Каков прогноз на следующий год?
По следующему году, я думаю, рынок вырастет еще на 30% - до $ 10 млн.
Какое место в стране занимает Нижегородская область на региональном рынке теле и радиорекламы?
Я по-прежнему отвожу Нижегородской области 6-7 место. Впереди, конечно, находятся Москва и Санкт-Петербург. Дальше идут Новосибирск, Екатеринбург и Самара. Затем идет Нижний Новгород, который находится примерно на том же уровне что и Ростов-на-Дону.
Тенденция высоких темпов развития медиарынка характерна для всей страны?
Однозначно нет. Темпы роста на крупных рынках, первой пятерки, составил около 20 - 25%, как и планировалось. А темпы роста второго эшелона, а это городов пятнадцать, составили примерно 40%. В некоторых регионах, где рынки рекламы только развиваются, рост составил 70-80%. Общий рост по стране получается около 35%, так как основное влияние на эту цифру оказывают крупнейшие региональные рынки.
Как наблюдалось распределение заказов на рекламу между радио и телевидением?
Стоит отметить, что в начале 2004 года, который начался с роста цен на телевизионную рекламу, большие потоки средств пошли в радийную рекламу. Для радиостанций этот год стал лучшим за всю историю, но, думаю, в 2005 году такого уже не будет. Радийщики, увидев такой бум интереса к ним, уже подняли цены на рекламу. Например, на областном нижегородском радио рост доходов в прошлом году по сравнению с 2003 годом составил 250%, и был обеспечен не только притоком новых клиентов, но и значительным ростом цен.
Каковы особенности нижегородского рынка?
В Нижегродской области, на фоне ежегодного роста рынка на 25%, в этом году рынок развивался необычайно активно. Одна из причин такого роста стало объединение рекламной службы телекомпании "Волга" с Видео Интернейшнл. Раньше доля Видео Интернейшнл была 34-35% рынка, теперь 57%. Это заставило все телеканалы хорошо работать. Телекомпания Сети-НН, а также компании ТНТ и СТС, которые сейчас остались вне пула, были вынуждены гибко подходить к ценовой политике в сфере рекламы. Поэтому проходил равномерный рост у всех игроков.
Планирует ли кто-то еще присоединиться к пулу?
Да. В этом году в пул войдет телеканал Спорт, это уже точно. И, возможно, один из дециметровых каналов - ДТВ или Стрежень. Не думаю, что кто-то из тройки самостоятельных каналов (Сети, СТС и ТНТ) объединят свои усилия.
Какой из нижегородских телеканалов развивался наиболее динамично в 2004 году?
Сложно сказать точно, поскольку в начале 2003 года Волга, СТС, ТНТ продавались компанией "Волга-медиа", а последние 4 месяца ТНТ, Волга и СТС продавались отдельно. Если смотреть по совокупности факторов, то СТС и ТНТ сделали за прошлый год значительный рывок, но, рассматривая тенденцию четырех месяцев, когда каналы стали работать самостоятельно, их темпы роста резко снизились. И сейчас значительные темпы роста показывает ГТРК.
Сети – лидеры по сборам, потом идет Волга, ГТРК, СТС, ТНТ и ННТВ – это если рассматривать метровые диапазоны, причем ГТРК развивается за счет телеканала "Россия", то есть у них имеется еще резерв по получению доходов на телеканале НТР.
Какое влияние на нижегородский медиарынок оказывают интернет-издания?
С 2001 года идет четкая градация клиентуры по месту размещения. Есть клиенты, которые никогда не будут размещать рекламу на телевидении, и это достаточно большая группа. Они пользуются печатной рекламой или направленной рассылкой (директ-мейл). На мой взгляд, как рекламщика, есть проблема оценки эффективности рекламы в Интернет, в отличие от рекламы на телевидении, где система оценок уже давно сложилась. Для того, чтобы развивался рынок интернет-рекламы, необходима, в первую очередь, разработка объективных критериев оценки.
Но этот рынок очень интересный, просто необходимо понять, как размещать там рекламу и определиться, сколько это стоит.
Каких потенциальных рекламодателей Вы ожидаете в будущем?
Прежде всего, это рынок жилья. Раньше застройщики и риэлтеры не размещали рекламу на радио или телевидении, а рекламировались в печатных изданиях. При нынешних темпах роста строительного рынка и возрастающей конкуренции они должны искать новые методы продвижения и, соответственно, выходят на новые виды рекламы.
Также стоит ожидать прихода фармацевтических и автомобильных компаний, а также банков. Должны активизироваться страховщики, которые в предыдущие годы накапливали деньги, и теперь будут смотреть, куда развиваться дальше. Страховые компании начнут рекламировать не только услуги по обязательному автострахованию, но и ранее практически не рекламировавшиеся услуги, такие как добровольное страхование, страхование кредитов и т.д.
По-прежнему останутся сотовые операторы и пивная реклама.
Какова в Нижнем Новгороде ситуация с социальной рекламой?
По моему мнению, в Нижнем Новгороде социальной рекламы как таковой нет, хотя на фоне креатива в рекламе Нижнего Новгорода социальные ролики наиболее интересны.
Как влияет на медиарынок наружная реклама, которой стало очень много в городе?
Как любая смежная отрасль, наружная реклама забирает часть рекламного рынка. Например, из телевизионного эфира Нижнего Новгорода исчезла реклама "Би Лайн", хотя рекламный бюджет компании не изменился. Теперь "Би Лайн" направляет основную часть средств в наружную рекламу и еще немного на радио. Это, безусловно, влияет на рынок телерекламы.
Можно ли назвать нижегородский медийный рынок цивилизованным?
Медийный – да, а вот печатный, боюсь, что нет. Рынок наружной рекламы в силу его монополизма уже давно цивилизованный. Рынок можно назвать цивилизованным, когда компании борются за рейтинг. В первую очередь нужно стремиться охватить аудиторию, деньги уже вторичны. Интернет изданиям и печатной прессе надо еще над этим поработать.
Комментарии