Собственновещательные радиостанции в регионах не только способны зарабатывать деньги, но и успешно конкурировать на местном рынке
Пятнадцать лет назад, в июле 1992 года, в Нижегородской области появилась первая независимая коммерческая музыкальная радиостанция – "Радио Рандеву". Ее рождение стало отправной точкой для развития местного негосударственного сектора вещания. Сегодня на территории города и области вещает около 20 частных радиостанций.
Светлана Вячеславовна, как за прошедшие 15 лет изменилась ситуация на рынке радиостанций в Нижнем?
Кардинально. В двух словах, эта система сформировалась, развилась, а теперь стоит на пороге новых процессов, происходящих и в целом по стране – а именно, процессов слияния и поглощения.
То есть в ближайшее время число радиостанций в регионе не увеличится, а уменьшится?
Нет, конечно, это число будет пропорционально расти, но, в отличие от периода 10-летней давности, когда за год могло появиться 5-6 новых станций, владельцами которых могли стать даже "случайные люди", в настоящий момент появление нового продукта на местном аудиорынке будет сопряжено с большими сложностями.
С чем это связано?
С комплексом причин. Во-первых, на рынке ощущается сильное давление со стороны радиобрендов, которые принадлежат крупнейшим московским холдингам – Европейской и Русской медиагруппам, кампаниям Профмедиа и Газпроммедиа. В задачу этих компаний входит агрессивный захват новых частот в регионах, а также отзыв своих лицензий и перекупка частот у местных вещателей. Кроме того, активизировался государственный вещатель – ВГТРК, который намеревается продвигать в FM-диапазоне обновленный "Маяк". Говорят, туда переместится даже шоу Бачинского и Стиллавина…
Во-вторых, на рынке появились портфельные или прямые инвесторы, готовые вкладывать в радио, поскольку сегодня предприятия этой отрасли являются высоколиквидным товаром и предметом пристального интереса бизнесменов. К примеру, серьезным инвестором в нашем сегменте является партнер крупных холдингов, о которых я говорила выше - Региональная медиагруппа, уже ставшая обладателем более 20 радиостанций по всей стране (в Нижнем ей принадлежит ретранслятор "Ретро FM"). В-третьих, произошли радикальные изменения и в сфере радиоконтента. Если еще 5 лет назад ни у кого не вызывал сомнения тот факт, что абсолютное большинство негосударственных станций в стране продвигаются на рынок с музыкальным программированием, то сегодня стала ясной востребованность смешанных (музыкально-информационных) или чистых разговорных и новостных форматов. По крайней мере, подобные эфирные концепции наиболее чаще стали выигрывать частоты на ФКК. К примеру, в Москве сейчас мощно наращивают рейтинговые показатели новые станции в формате all news – "Сити FM" и "Бизнес FM". А, как известно, сделать станцию такого толка – дело затратное и более протяженное по времени, чем вывод в эфир нового "музыкального ящика". И, кстати, если уж говорить о музыкальных радиостанциях, то есть тенденция поглощения нишевых форматов форматами для широкой аудитории. Мне, к примеру, нравится как слушателю "Наше радио", но для рекламодателя это не самый лакомый ресурс, в отличие от широковещательной "Европы +".
А что происходит с локальными радиостанциями? Выходит, места для них в нашем радиоэфире совсем не остается?
Почему? Конечно, в силу вышеназванных причин в регионах собственновещательных радиостанций немного, но они не только способны зарабатывать деньги, но и успешно конкурировать на местном рынке. Их козыри – локальность, оперативность и практически "резиновый" для местных рекламодателей эфир. Их минусы – неверная или нечетко очерченная миссия, непросчитанный аудиторный сегмент, слабый контент.
Почему же наша самая прославленная радиостанция "Радио Рандеву", сильная по программированию, не занимает сегодня, в отличие от конца 90-х, первые строчки в рейтингах?
Это происходит потому, что, несмотря на развитость местного радиорынка, система его измерений не имеет того инструментария, который давал бы рекламодателю реальную картину потребительского интереса. Знаете, если сравнить среднемесячные показатели затрат и прибыли на "Радио Рандеву", они поразят многих вещателей, давно обосновавшихся в топе-10. "Радио Рандеву" - коммерчески успешный проект, который работает четко на выбранный слушательский и потребительский сегмент, тогда как успешность многих топовых станций в нашем регионе связана с "горизонтальной" консолидацией, то есть с едиными продажами и администрированием в рамках местных холдингов. Есть, конечно, и другие причины успешности станций, но они к рыночным отношениям не относятся: это и демпинг на рекламном рынке, и продажи эфирного времени не рекламной службой, а самим руководителем, так сказать, на личных связях.
Вы выводите на рынок новый проект "Радио Приволжье". Чем он будет отличаться от других станций?
Вещание "Радио Приволжье" мы уже опробировали в УКВ-диапазоне, его сейчас можно услышать на частоте 70.16 мГц. Это как раз смешанный формат для местной образованной аудитории – 35-45 лет. Мы отказались от ди-джейского ведения, как от изжившей себя формы линейной работы. В эфире много так называемых "фичеров" - небольших документальных информационных программ для всей семьи. Есть и авторские программы в прямом эфире – но в нормальном рабочем режиме вещание начнется ближе к осени. Мы, честно говоря, рассчитываем на ту аудиторию, которая слушала "Радио Рандеву", а теперь повзрослела и нуждается в новом продукте. Скоро это радио появится в нижегородском FM-диапазоне.
Комментарии